茉酸奶，撑不住了？
文：苏子秋
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
2023年掀起的“降价”潮，在2024年不仅没有停歇的意思，反而愈演愈烈。这边汽车圈的价格战硝烟弥漫，那边钟薛高一根雪糕的价格从60块直降到了2.5元。连卷入舆论风波的农夫山泉，旗下的东方树叶、茶π也在通过降价“保命”。▶ 图源：微博
而最近，降价的风，又吹到了“贵族酸奶”茉酸奶身上。不过，不同于有的品牌实打实的把价格打下来，茉酸奶的“降价”倒是套路满满。01大杯换小杯，茉酸奶“降价”了“为全面提升您的饮用体验，门店于3月5日全新启用友好杯型（约420g/杯）”。▶ 图源：小红书
小红书上有人晒出的茉酸奶门店公告，其实更能说明茉酸奶所谓的降价，是减价也减量。3月12日，《首席品牌观察》通过茉酸奶的点单小程序发现，其系列产品已经都更换成了所谓“友好杯”。除了茉酸奶招牌饮品“经典原创牛油果酸奶奶昔”还是保持520g/杯，其他牛油果系列和奶昔系列产品，杯容量均降到了420g。▶ 图源：茉酸奶小程序
此外，6款代餐饮品杯容量均为380g，6款酸奶杯容量为240g。与之相匹配的是产品价格的下调。目前，茉酸奶的饮品，除了雪霜莓莓花青素代餐（31元）、藻蓝云朵弹力燕麦代餐（30元）、真·苏丹王榴莲酸奶奶昔（34元）三款价格在30元以上，其他产品价格都在30元以下，价格最低的是18元。相比之前动辄30元＋甚至40元＋的价格，如今消费者喝一杯茉酸奶，确实省钱了。但是，有人算了这样一笔账。如果以“克单价”来计算，所有“酸奶奶昔”品类，以前平均单价约在26.64元，平均每克0.051元；现在平均单价在23.36元，每克0.056元，价格反而是略微上涨的。当然也有“克单价”确实下降的。比如降价幅度最大的“巴旦木牛油果酸奶奶昔”，平均每克价格从0.065元降到了0.064元。面对大部分产品的“变相涨价”，不少网友在社交平台上表达了不满。同时，也有人吐槽，杯子瘦身后，一杯根本不够吃，两杯才能吃饱。很显然，对于习惯了大杯消费的用户，茉酸奶没有给她们选择大小的机会。▶ 图源：小红书@吃就完了
不过，也有人肯定了茉酸奶“大杯变小杯”的做法。有人表示，520g的大杯容量往往饱腹感太重，有时候还吃不完，现在的小杯则恰到好处，价格也更能接受。02负面缠身的“酸奶刺客”茉酸奶将大杯换小杯，是出于用户体验的考虑吗？不能说一点没有，但更根本的目的，我想是茉酸奶要撕下“酸奶刺客”的标签。资料显示，茉酸奶2014年成立，2021年开放加盟，2023年茉酸奶的门店超过了1600家，其原创牛油果酸奶奶昔系列年销量达到2100万杯。▶ 图源：茉酸奶官方微博
通过一系列的网红化包装，茉酸奶将价位定在了30元左右，走起了中高端路线，成为了粉丝口中的“酸奶贵族”。但茉酸奶的高光时刻，也定格在了2023年。2023年7月，一份问卷调查把茉酸奶推上了风头浪尖。在问卷中，由于茉酸奶把新品心理价位定为68元、88元、108元，一时间激怒了广大网友，“酸奶贵族”被打上了“酸奶刺客”的标签。▶ 图源：小红书
祸不单行，整个七月，茉酸奶都被各种负面话题困扰，接连登上黑热搜，陷入至暗时刻。诸如冰淇淋原料被曝使用植脂末、喝茉酸奶五天胖了六斤、操作台面脏乱不堪等，不仅摧毁了茉酸奶的品牌口碑，其努力建立起来的高端形象，也彻底崩塌了。▶ 图源：茉酸奶官方微博
茉酸奶的翻车，很难不让人联想到同样负面缠身的钟薛高。或许贵不是品牌的原罪，但它们错就错在，高估了人们对雪糕、酸奶这类快消品的心理价位，还试图用高价教育消费者。合理猜测，2022年夏天，当钟薛高混在大众雪糕的冰柜里，它想扮演的不是“刺客”，而是一个“惊喜”。钟薛高设想的场面大概是，一个人花高价买了一根雪糕，发现它口味特别，还是一个网红品牌，然后种了草，并进一步复购。▶ 图源：钟薛高官方微博
这是很典型的网红思维，打的是出其不意的策略。但是，钟薛高忽略了整个消费大环境的变化。2022年，是疫情黑天鹅的第三年，不稳定的经济环境下，很多人的钱包瘪了，消费降级已成趋势。这个时候，动辄十几元、更贵几十元的钟薛高，无疑成了刺痛消费者钱包的“刺客”，成了人人喊打的对象。而到了2023年，“消费降级”已经成共识了，茉酸奶还敢在面向大众的问卷中，用68元试探人们的消费底线，就更显得不合时宜了。03降价，然后呢？消费降级下，“降价保命”似乎成了不少走高端路线的快消品牌的统一选择。而这一风潮其实从2022年初就已经兴起。当时，喜茶、奈雪、乐乐茶三大新茶饮巨头纷纷告别“3字头”，走起了平价路线，其实就释放出了信号，高端的快消品，愿意买单的人不多了。▶ 图源：喜茶官方微博
撑不住的还有一直走高端路线的良品铺子。2023年11月27日，良品铺子宣布实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。其背景是，整个2023年，良品铺子线上和线下销量均表现不佳，前三季度营收和净利润更出现了双位数下滑。更别提钟薛高了，前几天，话题#钟薛高售价从60元降到2.5元#登上了微博热搜，但即使如此“壮士断腕”，钟薛高的陨落似乎已成定局。既股权接连被冻结后，3月11日，上海市嘉定区人民法院发布了一则限制消费令，限制消费人员为钟薛高创始人林盛。钟薛高的结局似乎说明，降价不是灵丹妙药。因为快消品类中，可以替代的品牌太多，一旦消费者产生不好印象，是完全可以弃之不理的。而且，如果降价太过离谱，不仅会暴露出产品的成本底线，还会被之前的忠实粉丝感觉被背刺，丢失固有的用户群。如何解决这一矛盾？茉酸奶其实提供了一个可行的思路，在降价的同时，用品质留住消费者。事实上，在去年7月陷入植脂末风波时，茉酸奶就快速响应，在8月宣布升级为“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”的奶基底，还表示已经在7月31日全部召回了旧原料。▶ 图源：茉酸奶公众号今年年初，茉酸奶则宣布进入“有机时代”，即启用有机奶源作为酸奶原料，表示将陆续在全国范围内的门店进行更换。▶ 图源：茉酸奶官方微博
一边降低客单价，一边提升品质，茉酸奶的态度倒也端正，姿态倒也真诚。至于能不能撕下“酸奶刺客”的标签，赢回消费者的心，还是要用业绩说话了。BOB半岛·(中国)官方网站-BOB SPORTS！
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